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社群商业需要“品牌建设的IP之道”
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 2019-04-18 | 11 次浏览 | 分享到:

  对于一个企业来说,品牌是市场上的通行证,是赋予产品之上价值与意义的消费者认知呈现,是和消费者用户直接对话交换实现的关键,品牌思维和品牌建设是战略级的思考。是一个企业大厦的基石问题。也就是说在社群商业环境之前,在IP之道之后,品牌思维都是一个基础性的系统框架,融入人的灵魂,从生意到生活,承载企业建立成长和发展。

  这是我的基本观点。

  就品牌建设的IP化升维来说,我想从四个层面来做个梳理。第一个是基础性的,品牌为什么能够解决企业的问题?也是大众传播时代,或者工业化生产时代,根本的经典商业模式。也就是大规模生产,大规模推广,大规模销售,在大众传播的基础上进行精彩创意的品牌建设(包装)。进行以“我”(厂商)为主的产品价值挖掘包装的符号设计,意义管理,形成品牌的认知和信赖,直至“品牌宗教”。品牌是创造财富的方式,是企业发展经营唯一可以持续的根本。

  因为品牌是一个生存智慧,是一个在不计其数的同质化严重的产品和服务中脱颖而出的系统策略。市场竞争无处不在,怎么让别人选择你而不去选择其他呢?我们市场上大多数产品,并不具有绝对的技术革命一般的科技创新,要想与众不同,就得影响人们的认知,通俗的说在保证品质的同时,进行“品牌洗脑”,甚至有些做法说欺骗都不为过。营销没有真相。消费文化广为诟病的原因就在这里。品牌让生活更美好,还是让我们每个人都变得标签化?人们成了品牌的奴隶。

  之所以在市场上被选择如此重要,现代管理学之父,彼得德鲁克认为企业的目的只有一个。那就是创造顾客。所以企业只有两个基本功能,市场营销和创新。市场营销和创新能产生经济成果,企业其余的活动则都是成本。通俗的说,不运用一系列的品牌建设方法,让产品和服务在市场捕获消费者的注意力,那么企业就没有机会在货架上被选择,产品和服务不能在市场上实现惊人的“货币实现”,那就是死路一条,无论我们自己认为内部管理多完美,产品品质如何过得硬,都变得没有意义。

  从思维的角度来说,精准定位然后进行聚焦资源的创新传播,强力劈开脑海,影响用户选择,依然是正确的方法论。我们很多,不仅仅中小微企业创业企业,很多大企业都没有深刻意识到品牌价值持续而深远。在互联网的冲击下,还没来得及品牌化生长发展的企业在这里是缺了一堂课的,这堂课就是从市场出发从需求出发创造出一个产品创建一个企业的整合产业资源完美运营过程,品牌是一条金线贯穿其中。

  第二个层面,现在品牌建设确实遇到了很多困难,市场环境发生了很大变化,原来的一套似乎不管用了。品牌建设的工具之一,是媒体。原来媒体主要指大众媒体,大众媒体是单向信息传播,通俗说是被少数厂商操作能够影响广大消费者的媒体。后来出现新媒体,数字媒体,网络媒体。核心是信息的传递方式变化。原来单向传播,现在用户可以互动,用户可以和用户联合。在市场的权利游戏上,开始想有利于消费者的方向转移。所谓数字赋权,科技民主,人人都是导演,人人都是媒体。这个影响远比我们现在看到感知到的要深远。甚至很多企业都没有存在的必要。

  之所以不管用了,是消费者选择的机会越来越多,消费者知道的真相越来越多,消费者的审美和选择标准也在升级,消费主义受到了越来越多反思和抵制。作为消费者的“上帝”不听你的了,不信你的了。他们作为真正的人,越来越追求“原创”和“个性”,越来越在意尊重平等、情感共鸣,是每一件物品的“温度”。同时,环境的变化,文明的进步,也让人们思考,人之所以为人,真正的区别在于“物质”的拥有,还是“精神”的成长。物品极大丰富面前,越来越追求心灵深处能够得到的共鸣和慰藉。

  所以,这个层面来说,我不认为是根本的变化,而是更接近品牌本质,真正遇到的困难是那些自以为是的“品牌思维”。我们开始看到品牌让人有巨大“分别心”的同时,注意到硬币的另一面,“圣人为腹不为目”分别是为了看到没有分别。真正优秀的品牌从诞生之初,就承载了人们内心对自我的探索,让人类社会更好的融合,彼此连接。我们可能语言不通,但在一起喝可乐的时候,在品味烤鸭的时候,在登长城逛故宫(一种文化品牌)的时候,我们彼此感受“以心印心”不言而同知喻。

  消费文化是文化的一部分,品牌是消费文化的核心。品牌从来都是意识形态的重要组成。我们不仅仅要看到可口可乐作为诞生于1886年的百年老号充满激情的秘密是什么,还要看到可口可乐在代表美国文化的同时,在我们的春节传统节日又是那么的契合!我们应该思考,这些优秀的顶尖品牌他们做了什么?

  被消费主义物化的品牌思维当然要遇到更大困难。他们不知道从开发一个产品到运营一个人群是一个趋势,不知道做品牌根本是做的认知,根本是做的一个人群的价值共识。小米的案例已经讲了好几年,小米在重重包围中诞生,小米的诞生源于雷军的梦想和商业智慧,源于传统层面的品牌建设,更源于“参与感才是最好的营销”,更源于千千万万的“米粉”。

  第三个层面,品牌的IP化,品牌建设的IP之道能不能让“传统品牌思维”升级升维?这个层面我们尝试回答,新环境下的品牌建设如何突围?原来叫“品牌活化”,“品牌年轻化”,很多品牌经过一些年头之后,就年代感十足,感觉要被潮流抛弃。要不断的重新创意,重新定义,重新演绎品牌概念和内涵。这是一个很难的课题,我的“品牌种子理论”也尝试回答这个问题,就是不要一下子把品牌规划的及其完整,事实上也做不完整。而是要不断生长,结合用户和利益相关方的“浇灌”生长进化。“任何暂时的繁荣都没有生机更重要”,是我的核心观点,一时的销量,不如年年增长的态势。

  什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的说法,IP就是Intellectual property,即知识财产,是一个指称“心智创造”(creations of the mind)的法律术语,包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。但这两年流行的IP“黑话”,要比“知识产权”泛化的多,至少和着作权中所说的知识权完全不相同。

  那么,这个IP究竟指什么呢?可以说,一个游戏、一部影视剧、一本小说、一首歌甚至一句短语、一张画、一个造型都可以称为IP。比如西游记是一个IP,孙悟空也是一个IP,孙悟空的金箍棒也是一个IP,甚至孙悟空的拔一根毫毛都是一个IP。“人活在这个世界上,靠的不仅仅是面包,也不仅仅是真实。”虚构是连结精神的纽带,而在当下,虚构也成了价值万亿的产业。那些能卖钱的虚构作品,往往被大众称为“IP”。在美国比较突出的是好莱坞电影产业,在日本更多的是指动漫产业,在韩国被称为内容产业,我们有更大的一个范围“文化创意产业”。我个人理解,IP最早更是这个圈子里的话语,是娱乐圈对虚拟角色的一个形象称呼。

  通俗的说,所谓IP化,就是要把无生命的变成有生命质感,更具有创造性而影响我们的生活。比如漫威系列,是真实存在吗?他是一系列的漫画作品,改变成电影。是虚拟吗?我们看到一个个生动的形象从大银幕通过各种衍生品走到现实生活中。一定程度上说,我觉得这是品牌思维的升维。原来对品牌活化,年轻化的问题,在解决办法上更有效,更进一步。

  同时,正如品牌是创造财富的方式,对知识产权保护就是对私有财产的保护,原创的弘扬普世价值的所有作品都将引起共鸣,而抄袭剽窃都会让人愤怒。现在的自媒体环境,选择自己最喜欢,最有自己原创特点的方式去写字,去拍视频,去直播,去讲故事,就是个人品牌,就是个人IP,就是个人的财富创造。“每个人都是一座书院”只是看你如何翻阅与解读。写作是一种创造性非常高的活动,我们习惯将写作神圣化,而欧美发达国家有任何的创想创意都可以写一本书,我觉得这是IP化的最直接的一种新式,也是创业之外每个人都值得思考人生IP化存在与发展的课题。

  第四个层面,社群时代需要“品牌建设的IP之道”。所谓社群时代,就是每一家企业都要有自己的稳定的相近价值观的用户人群,没有忠实用户再好的产品都将束之高阁。产品媒体化,用户社群化。每一件产品,本身除了使用用能,还有品牌意义属性的标签作用,人们为什么愿意背着奢侈品招摇过市?炫耀性消费是人的本性,还是消费主义下的蛋?而IP化的品牌,更呼唤“魅力人格体”,更强调“活生生”的人格力量。所以在人们对品牌进行生动化的过程中,人们发现了“企业家品牌”战略战术,人们也必然会走到“IP之道”的层面。“孔德之容,惟道是从”因为更接近人的本性。“余食赘行,物或恶之”消费主义把人带到“如享太牢如登春台”的消费美好,同时也必然带来“有道者不处”的终极思考。

  从社群商业入手,“自由人的自由联合,梦想者的梦想联合”,社群中总要建立一种组织方式,这就是运营的核心,这一点看似和传统的品牌商业不同,实则是品牌商业的灵魂,只是用户的组织化被“大规模驱动用户”掩盖。也就是德鲁克所说一百年来人们看到科技的进步,却没有看到知识工作者的“组织创新”。尤其是在人们连接联合越来越容易的今天。从古老的狮子会,到一个一个的读书会,自组织正在把“组织化”这门高深技术简单而清晰的呈现出来。毫无疑问这也是放在互联网背景大时代个人成长发展个人创业,中小企业突围,企业创新转型的中心线索。

  组织创新让消费者联合起来,用户组织化创造社交化价值,族群互动生活方式是新生意的必然方式,产品是价值共赢的载体,我们必须共识,乔布斯是我们的苹果大帝,果粉才是终极决胜。我反复提及的从开发产品到运营人群是一个趋势,共建共享联合力量。

  现在对IP的探讨,深入到穿透时间、沟通情感、跨媒介跨平台发展的能力等详细特征分析,哪一个品牌可以一蹴而就呢?不是和时间做朋友就不是在做品牌。哪一个品牌不是要“爱得深沉”饱含深情?虚情假意的“塑料”品牌已经被用户抛弃的远远的。在网络上有生命力的东西,也一定会走到现实中。在用户参与、口碑评论、商业开发价值、跨文化能力等维度上形成较为完整的思考。这几个维度恰恰是对消费者和厂商权力反转的尊重,是人民群众创造的力量,是用户的力量。对于品牌来说,是没有国界的,这在很早以前的就成为共识。

  再回过头来说,什么是品牌的IP之道,一群人因什么而存在?一群人为什么会因为一个“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人类命运共同体”一般高纬度的认知基础上,用文字,用图片,用视频,用直播,用各种适合自己的APP,在彼此的互动和联合中,对品牌投入影视剧一般的角色情感,形成共同的信念力量,个体崛起,让每一个人变得美好,是独一无二的存在,是创造性地存在,每一个人都不渺小。每一个人都是自己的主角,都是自己的导演。善和爱的力量,让社会变得美好。我说这应该是消费主义必须有的信念。

  形象的说,品牌的IP之道,就像江小白,为什么一个单粮酒卖的那么好?卖的那么贵?十八块的江小白和五块的红星牛栏山差在哪里?差在外面那层纸壳吗?还是差在红星牛栏山仅仅是品牌,用了代言人也还是一个没有生命的品牌,而江小白,总觉得是一个那样那样如你我身边的谁谁一样是个生动的人!

  再进一步说,麦当劳肯德基和我们的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科书一般的操作流程吗?是标准的产品质量吗?还是那个“就要你喜欢”的麦叔叔?是汉堡包大学吗?我认为都是,都不是,最重要的是我们随时可以理直气壮地推开麦当劳去上厕所,不买东西坐上半天;是很多流浪汉,把二十四小时的肯德基麦当劳当成了深夜的心安之所,那里有这个社会应该有的温暖,他们扎根并完全融合在社会之中。

  所以,符号管理和意义管理之外的社会责任建设不可或缺,社群时代可能那是“人本”更重要的存在,品牌自有道,社群时代需要品牌建设升级的IP之道。

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