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已经发生的未来:小米启示录
来源:作者:吴越舟 赵桐 来源:销售与市场·渠道版 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 2019-04-18 | 13 次浏览 | 分享到:

  《三体》有句名言:“消灭你,和你无关。”对于华为人来说,套用这句话就是:“学习小米,和小米无关。”这同时也意味着,小米模式的意义已经超越了小米成败本身。2011年,华为成立消费者业务部开始做手机,并上升为企业的战略。人们注意到任正非也开始走到公众视野面前。他一方面不屑于雷军“互联网思维”让猪飞起来的理论,一方面却在公司内部说:“我们要向小米学什么?学习营销模式。”相比于已经功成名就的华为,雷军更像是在打着一套迷踪拳。被大佬俯身盯上,是小米创举之伟大的折射,也是它的不幸。雷军在推崇《三体》“降维打击”的同时,却无奈于其中还有一句谶语:“不要回答,不要回答,不要回答。”那么,华为到底要向小米学习什么?小米在华为的“强压”下奋力突围,其乱中有道的逻辑又是什么?小米模式为何被称为中国营销的“另一极”?其创新对于营销未来有何启发?本刊特约专家将给予持续、跟踪解读。

  与传统企业相比,小米开创了营销方法上的新局面。雷军提出的风口论、七字诀具有跨时代意义,也一举开创了阶段性的经营模式。毫无疑问,小米公司是利用互联网渠道推动了营销高峰,其粉丝数量和产品销售业绩都说明了其营销策略的成功。

  目前,小米初步打开了国际市场,并成功上市,又上了一个台阶,跨入了一个新的发展阶段。人们不禁深思,小米这一系列令人眼花缭乱的营销手段背后,到底隐藏着怎样的逻辑?小米又是如何借助营销利器席卷中国智能手机市场,并向国际市场迈进的?

  在这里,我们不仅要看到小米的营销方法,更重要的是应该摸清其中的营销规律,这样才能真正启发创新思路,创造属于自己公司的营销模式。

  解密“小米模式”:轻连接、活链接、心联结

  小米以互联网为主要载体,以粉丝策略为核心,以全渠道为依托,打造出了“高效率、低成本”的营销模式,形成了小米的独门武功。从发展的过程来看,其经过了三个核心策略阶段,先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。

  小米营销三个阶段之一:轻连接

  小米通过米聊触达用户。雷军非常重视米聊,通过米聊积累了相当数量用户。米聊这是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口,连接所有硬件终端,融合用户与各应用程序。小米最早的100个发烧友就是来自MIUI,小米通过MIUI社区了解用户,用户通过MIUI社区参与小米的建设,逐步成为小米的铁杆粉丝。小米手机是小米商业布局的核心,小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑,把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户,积累下企业高倍速成长的深厚基础。米聊、MIUI是一种轻度沟通,却有着短频快的特性,正是这种方式在信息爆炸时代承载了小米手机的诞生,实现用户连接。

  小米营销三个阶段之二:活链接

  所谓活链接,包括灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性。小米通过举办米粉节激活了用户。米粉节的成功, 充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放。小米通过举办多种形式的社区、社群,如“科技发烧友”、“校园俱乐部”等,聚合大量的小米粉丝和产品爱好者。这些社群至今仍然是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会,同城会则通过加强社交方式,集中特定区域粉丝,并进一步培养资深粉丝,裂变更多的粉丝群体。活动带动用户,用户保持活性,最终产生流量,促进品牌忠诚,实现黏性链接。

  小米营销三个阶段之三:心联结

  小米通过社群营销,甄选核心用户,通过多元化活动,加强与粉丝的联系,构建情感连接,加强对忠实粉丝的聚合。小米新品伴随事件营销,传播了小米的品牌,建设了沟通渠道,加深了与粉丝的情感纽带;而小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴,一举将粉丝建设推至高潮。同时这些活动也塑造了小米文化,提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感,不断将小米情结植入人心,最终实现用户与品牌的情感联结。

  综上,小米模式的核心是:轻连接、活链接、心联结,小米通过三环相扣的方式,打造小米的营销模式,实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

  “小米模式”的推广意义:传统营销模式的升级

  小米营销可谓是中国企业营销模式升级的代表。传统企业营销注重有形资源的建设,在产品、渠道、广告投放上倾注大量资源,而不具备这些资源条件的企业则很难壮大,小米超越了传统营销思维,超越了传统营销模式,也创造出了传统企业无法企及的商业成就。

  下面试对照标杆企业,对小米营销策略进行解读。

  小米模式策略之一:发展粉丝经济—以粉丝为核心

  “无米粉,不小米”是小米公司一直以来的口号和信仰,“让每一位用户都成为小米一辈子的朋友”是小米一直以来坚持的宗旨。通过线上(小米社区、新媒体、小米商城促销)与线下(小米之家、小米家宴、米粉节)活动相结合的方式,不惜投入大量时间和人力成本,为用户打造体验感和参与感,形成强大的粉丝团队。从一开始的“百人荣誉开发组”到后来的百万米粉,小米以一种让粉丝与小米公司“共享、共创”的精神和姿态,缩短了和粉丝之间的距离,形成了以粉丝营销为基础的粉丝策略。

  与此同时,为了满足不同米粉的需求,数量庞大的粉丝被分为不同层级,其中初级粉丝占大多数,铁杆、核心粉丝占一小部分,由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。管理不同层级的粉丝,采用不同的粉丝策略,有效维系了粉丝集体的凝聚力和流动性,越来越多的初级粉丝希望成长为核心粉丝,以获得小米公司更多的福利优惠和关注。

  小米模式策略之二:线上线下互联—以全渠道的方式

  小米没有将营销渠道局限于某一个方面,而是抓住一切能够帮助营销的手段,线上线下同时推进。一方面利用互联网,以事件营销、饥饿营销为营销手段,制造爆点、热点,保持用户黏度;另一方面在线下连接,以“新零售”“线上线下优惠同享”“线下体验、线上下单”等方法,让粉丝能够参与进来。

  曾经和小米形成鲜明对照的是格力企业,现在也推进线上线下全渠道建设,其2018年前三季度营收1486亿元。格力除了进入手机、汽车、芯片领域外,还收购了晶弘电器的全部股权,并进入了厨电业。格力通过全品类家电布局,线上线下全渠道建设,强化了自身提升生活品质好产品的企业形象,获得企业规模超速增长。

  小米模式策略之三:打造“爆品”模式—以迭代的方式

  小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势,打造了一个爆品电商平台,上线的每一个产品都经过仔细打磨,以小米手机为产品主线路,覆盖各类配件产品及周边饰品。而由生态链企业供货的智能家居,生活用品等也都以小米风格为主,整体形成了简约、高质感、高性价比的产品特色。

  为了提高产品品质,精准满足不同用户的需求,小米在做产品的过程中也下足了功夫,在MIUI的功能设计上,向用户开放了节点,橙色星期五实现MIUI开发版每周一更新,周二用户提交四格体验报告,反馈功能体验及新功能需求。如此一来,产品功能由用户来参与设计,再反过来满足用户需求,产品做好了,用户体验也增强了。好的产品不用销售,当每一款产品都能成为爆款,成为该领域的精品,相应的价值自然会凸显出来。

  小米设计对标苹果。苹果是工业设计的风向标。苹果之前,没有企业敢在做产品的时候,只做一个方案,然后沿着一个既定思路方向迭代产品。苹果正是通过这种不断迭代的方式获得了成功,实现全球产品巨大销量,打造出成功的爆品。

  小米模式策略之四:社会化营销

  小米在社会化营销运营上布局很大,主要阵地有微博、公众号、论坛、贴吧、QQ空间,把每一个平台账号都当成一个产品来做,配备完整的团队去管理。通过做社会化营销,提供优质的内容,实现品牌传播。这一战略也带到了小米商城。例如用户晒单评价中和客服互动的趣味内容,可以成为其他用户茶前饭后“划一划”的小料。

  在小米商城的一级导航栏中也有一个专门的内容模块—发现,这里有新品一手评测、特惠攻略、开箱图赏等干湿货内容,并且通过商城早报的条列形式,放在用户进入首页正眼看去的位置,把内容主动展示给用户看。这些内容是谁写的呢?小米官方和米粉。对的,小米在做产品、做用户、做内容等各个层面都开放了参与节点。这里不得不再次对小米的图片设计团队肃然起敬,每篇文章的每幅图都经过精心设计,吸人眼球。

  社会化营销对标支付宝锦鲤。2018年国庆期间的“祝你成为中国锦鲤”活动创造了企业微博社会化营销历史纪录:单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万。支付宝只在微博开屏上投了广告,成本不超过50万人民币。社会化营销帮助企业实现营销目标提升品牌影响,标准操作商业化的运营就是把所有的资源聚合在一起,让更多人看到这个内容,形成共振,无限放大营销效果。

  小米模式策略之五:事件营销

  小米擅长通过策划、组织具有新闻价值、社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会消费者的兴趣与关注,提升企业品牌形象,促成产品销售。

  在小米手机青春版发布一个月前,即在微博上以“150克青春”为话题进行了一系列预热。接下来,小米公司的合伙人亲自出马,在中央美术学院拍了《150克青春》的短片。短片几乎包含了大学中的每一个经典场景。雷总打游戏,阿黎在拍照,穿着“adidos”的KK要约凤姐,林斌在看《金瓶梅》,洪峰调侃长时间没洗臭袜子,刘德在玩吉他,周博士在玩飞机。这个短片立刻为小米手机带来巨大的关注,小米手机青春版一上线便卖掉了15万台。

  事件营销对标企业杜蕾斯。杜蕾斯粉丝超过300万,其擅长通过事件营销进行宣传,巧妙植入产品,赢得业界称道。杜蕾斯会借助某些纪念日进行营销。2017年11月23日感恩节,杜蕾斯跨界联合13个知名品牌,借用致谢的方式,掀起了一波声势浩大的品牌推广活动。整个活动形成了网络大范围传播,带来了超过预期的品牌影响力。

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